La percepción de las marcas no es solo responsabilidad del área de marketing: requiere la relación sinérgica con arquitectos y diseñadores.
La impresión que causa la oficina en las personas externas (clientes, proveedores, aliados, candidatos e inversionistas) no es solo el resultado de su buena ubicación o tamaño, sino de su diseño, distribución, mobiliario, responsabilidad, seguridad y afinidad entre los servicios o productos de la marca y los valores que desea comunicar. La esencia de la marca se refleja en las personas, el mobiliario, el diseño y las políticas que regulan su desempeño.
De eso se trata el llamado “interiorismo corporativo”: diseñar una oficina o un centro de servicio para que reflejen los atributos de la marca; el objetivo es favorecer la imagen de la organización y, por ende, sus relaciones comerciales. Para ello se necesita que los equipos de marketing y de diseño estén coordinados, de manera de ofrecer experiencias coherentes con la marca y las necesidades actuales de la sociedad mundial.
Imagen y diseño de la mano
Los valores corporativos de una empresa definen el deber ser de su comportamiento: las acciones deben alinearse con los valores que se pregonan. Una oficina, desde su recepción, puede reflejar esos valores, bien sea que se trate de innovación, creatividad, responsabilidad o liderazgo. Su mobiliario, certificaciones, materiales, recursos y tecnología determinan cómo se perciben las marcas.
Múltiples estudios han demostrado que las personas, sobre todo los millennials, prefieren vincularse, laboral o comercialmente, a empresas socialmente responsables. La responsabilidad incluye aspectos tan diversos como la calidad de vida, la ética empresarial, el vínculo con la comunidad y el cuidado del medioambiente. En este sentido, el diseño de oficinas debe centrarse en los usuarios y respetar el entorno para favorecer la reputación de las marcas que cobijan.
Tendencias que influyen sobre la percepción de las marcas
Entre lo que la empresa hace y lo que dice que hace debe haber coherencia. Así como para conocer a las personas basta con ver sus casas, lo mismo sucede con las organizaciones: sus oficinas son el reflejo de lo que son, expresan su esencia y, por lo tanto, impactan en la percepción de sus marcas. En este sentido, estas son algunas acciones asociadas al diseño de oficinas que favorecen la construcción de una imagen corporativa:
1. Certificaciones
El diseño centrado en las personas y en su bienestar es cada día más importante, especialmente por la coyuntura actual. Por ello las oficinas incorporan áreas de descanso, alimentación saludable y entrenamiento que ahora incluyen protocolos de bioseguridad. Varias certificaciones dan el visto bueno a las oficinas y edificaciones que poseen los mejores estándares: es el caso de WELL®, con 288 proyectos certificados y 3.787 registrados en 58 países, o Fitwel®, con 400 proyectos certificados o a la espera de su certificación y más de 1.000 proyectos registrados en 40 países. Las empresas que acondicionan sus espacios para el bienestar de sus colaboradores gozan de mejor reputación y son reconocidas en listas como Great Place to Work, MERCO, Forbes o Fortune.
Otras certificaciones reconocen las prácticas sostenibles en la construcción y el diseño de las oficinas: LEED®, con 124.091 proyectos certificados, y BREEAM®, con 571.981 edificios certificados y 2.284.107 registrados en 86 países. La preocupación por el ambiente, las emisiones de CO2 y el consumo responsable de los recursos eléctricos e hídricos influyen en la percepción de las empresas, especialmente después de que la ONU estableció los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible para 2030, cuyo cumplimiento es responsabilidad de todos.
2. Tecnología
Las tecnologías de las oficinas no son solo las que se emplean para operar, sino las que se usan para interactuar con los usuarios. Pantallas digitales, touch e interactivas, conectividad WiFi (por ondas electromagnéticas) o LiFi (por luz), experiencias con realidad virtual y aumentada, y gadgets para juegos o diversas experiencias: todas estas tecnologías reflejan los atributos innovadores y futuristas que pesan en la valoración de una marca por los usuarios.
Asimismo, la automatización de los procesos facilita la adopción de prácticas seguras. Hoy los usuarios pueden satisfacer con facilidad sus requerimientos de información, pagos o consultas gracias a la inteligencia artificial, bien sea desde la comodidad de su casa o con visitas limitadas a los establecimientos comerciales. Las empresas que emplean tecnología para facilitarles la vida a sus usuarios y cuidar su salud mejoran su reputación.
De hecho, no es casual que las listas como BrandZ o FutureBrand Index, que clasifican a las marcas por su valor, las encabecen las empresas tecnológicas y las organizaciones que emplean tecnologías en sus oficinas para mejorar las experiencias de sus usuarios y colaboradores. Hoy este valor agregado es más apreciado, pues las interacciones cercanas entre personas deben disminuirse o gestionarse con especial cuidado.
3. Uso adecuado de materiales
El cuidado del entorno es uno de los elementos que más pesan en el juicio sobre una empresa. En lo que respecta a las oficinas, el uso de madera reciclada y de acero en las recepciones es una tendencia muy usada actualmente; estos materiales han desplazado al plástico en muchos objetos. Además, cada vez es más frecuente ver oficinas en las que predomina lo orgánico y lo natural, con árboles que funcionan como bibliotecas o sillas, y con el empleo de biofilia.
Sea cual sea el material, la covid-19 exige protocolos de bioseguridad que protejan a las personas. Las minúsculas gotas de agua que acompañan a la respiración se evaporan más lentamente en las superficies de algodón o madera, según un estudio publicado en la revista Physics of Fluids del Instituto Americano de Física; por lo tanto, estas superficies deben limpiarse con mayor frecuencia que las de acero o vidrio.
Por otro lado, el carácter ecológico se valora por la eficiencia en el uso de los recursos en las construcciones y por el empleo de materiales sin compuestos tóxicos, según el Consejo Colombiano de Construcción Sostenible. En lo respecta a los materiales, debe analizarse su ciclo de vida, desde su obtención hasta lo que pasa con ellos después de la demolición de las edificaciones. Algunos de los materiales empleados en la arquitectura y el diseño sostenibles son la madera, el corcho y el bambú; en el caso de los aislamientos se emplean materiales compostables como la celulosa hecha de papel usado. Además, ya hay una variedad de pinturas y esmaltes de origen vegetal o mineral, sin sustancias químicas nocivas y contaminantes. En este sentido, es posible cuidar tanto del ambiente como de las personas, con la elección adecuada de materiales.
El diseño de las oficinas puede influir sobre la percepción de la marca. Este debe incluir y transmitir la esencia de la organización y sus atributos corporativos; por ello es necesaria la relación entre arquitectos, diseñadores, profesionales del marketing y expertos en salud y seguridad laboral. Cada elemento o sistema incorporado a las oficinas modernas influye sobre la reputación de la empresa y sobre las decisiones de compra de los clientes actuales y potenciales.
